勝つべくして勝つ基本戦略
勝てるからやる、負けるならやらない
僕が大好きなお笑い芸人の一人、島田紳助さんの言葉です。僕のようなマーケティングコンサルタントだったらクライアントを儲けさせるために頭の中に入れておかないといけない言葉です。
「勝てるかもしれないじゃない、必ず勝てる経営がしたい」というクライアントさんからのお言葉をお聞きしました。これはそういった環境を作らなければなと。
勉強をする前にやってはいけないこと‥時間もお金も無駄にします‥
勉強する目的はなんですか？成果を得るためです。ほとんどの場合、ビジネス書は実践的ではありませんし、闇雲に勉強をしていると彷徨ってしまいます。いわゆるノウハウコレクターってやつになります。
１つのノウハウをインプットしてはまた次のノウハウを勉強する、これでは本末転倒です。時間もお金も無駄にしてしまいます‥
そうならないように勉強する前にやっていただきたい作業はセンターピンを見つけ出す作業です。
センターピンを見つけだそう！
これは2:8の法則と同じで成果を出す業務はほんのわずかしかない、ということを意味します。よく中小企業の売上の大半は一部の優良顧客からもたらせると言いますよね。
ほとんどの社長・店長・院長さんはやることが多すぎです。やることを増やさずにやることを減らして成果が上がる方法を考えてみましょう。
自分が抱えている問題はなんですか？何があれば多くの問題を解決できますか？その問題の共通点はなんですか？どれからやればそれは解決できますか？
このセンターピンを自分で見つけ出すことは難しいです。コンサルタントに頼みましょう。センターピンを見つけるのはコンサルタントの専売特許です。
センターピンを見つけなくても基本的な戦略の流れはこの流れになります。
勝てる戦略の全体の流れ
先に集客をするな！客単価から上げろ！
「集客をするな」これは常々、私がSNSで発信していることです。そもそもなぜ集客を教えるコンサルが「集客をするな！」というのか？そもそも集客は難しいものだとを多くの人は理解していないんです。
年々、新規集客は難しいと言われていますしマーケットの時流にも左右されます。
チラシ、ネット広告は1000名が見て1名が成約すれば大成功と言われますし腕の良い広告マン（コピーライター）も２勝６分２敗で良いとされます。
しかも有料の広告を使って100万を入れたとしても問い合わせが0件ということもおきます。そもそもマーケティングの基本はテストと改善なのです。これらのことを考えると集客はコントロールがしにくくギャンブル性の高いものなので先に手をつけるのは賢明ではありません。
売上アップの３つの方法
売上を上げる方法を３つあります。まずは新規客を増やす、リピートを増やす、客単価をあげる、この３つです。ほとんどの人は難しい新規客を増やすことからやってしまいがちです。
この順番だと売上を上げ続けるのは難しいんですよね‥
しかし順番は逆です。実は客単価を上げてその次にリピートを増やして客数を増やすという順番の方がうまくいきます。
なぜ客単価アップから先なのか？即効性と再現性があるから
シンプルに即効性と再現性があります。どのビジネスでも少なからずランニングコストが発生しますから目の前の売上を上げる必要があります。もし客数が増えても顧客対応に回る人を採用する必要があります。
そうなった場合、なるべく短期間で低コストで一人あたりの売上を上げることができればこれらの問題は解決できます。
メニューの見せ方を変えたり、ちょっとした労力で売上の平均を10％～20％あげることができます。場合によっては働く時間を増やさずに30％あげることが可能ですし1ヶ月で成果を出すことができます。
客単価アップの目的は満足度の最大化
安価な商品、単品の商品ではお客様の満足度をあげることは難しいです。満足度が低いままで追客施策（メールやハガキで来店を呼びかける）をやっても効果は微々たるものです。
満足度を上げるためには高価格の商品を買ってもらうか、購入点数を増やして使ってもらうことです。客単価アップ施策を積極的に行うことで顧客満足度を最大化できます。その結果、リピート率は上がりますし追客施策の効果も上がるようになります。
まずはこれから試してみよう！客単価アップ施策
・松竹梅メニューの設定
・クロスセルの増加
・優良顧客への引き上げ施策
・2個買えば一個お得！キャンペーン
その次に取り組むべきなのはリピート施策です。
なぜリピート施策なのか？
新規のお客さんを増やすよりも再購入、再来店してもらうことの方が簡単だからです。新規客から売上を上げることは既存客と比べてコストが5倍～10倍かかると言われています。裏を返すと客数を増やすよりもリピートしてもらう方が5倍カンタンだということです。
なぜ客単価アップしてからリピート施策なのか？
飲食店に訪れる通い慣れたお客様は「いつも同じやつで」と言います。お客様は一貫性の法則で一度購入したものをまた同じ要領で購入しようとします。
単価の高いセットメニューや高価格商品を買うと高価格の商品の良さに満足しているのでランクを落としたくないのです。（生活レベルを下げれない行動原則と同じです。）つまり単価の高い商品で何度もリピートしてくれるので売上のベースアップができます。
リピートすれば単価も上がる！集客もできる！
例えばお客様が10回リピートすれば購入点数を増やすチャンスが10回あるということです。よって客単価をあげることができます。
リピートが続けば常に席数が埋まっている状態を作れるので行列が行列を呼ぶ状態が作れます。何度もリピートすることでお客様との信頼関係を築くことができますので口コミも起きやすくなりその結果、集客もできるようになります。
売上も安定するので広告に使えるキャッシュも作れます。
まずはこれから試してみよう！リピート施策
・継続するメリットの説明
・リピートを呼びかける
・タッチポイントの増加
・休眠客呼び戻し3ステップDM施策
・メルマガ・ニュースレターの発行
補足：新規客を5名増やすより優良顧客を1人増やせ
冒頭にお伝えした通り、客数を増やすことは難しいです。しかし既存客はあなたの商品の良さも知っていますし信頼しています。なので何度かリピートしてもらったらハイグレードの商品のオファーをして優良顧客へ引き上げましょう。個人・中小の売上の大半は優良顧客が支えています。
また優良顧客になればロイヤリティ（愛着心）が上昇します。顧客インタビューにも協力してくれたり、ほかの人を紹介してくれたり、口コミサイトに投稿をしてくれます。高価格の商品をリピートしてくれます。いいことづくしなので月1ペースで優良顧客への引き上げ作業はやっておきましょう。
注意！ザイオンス効果は掛け算です
よくいるマーケッターは忘却防止のためにハガキを送るように、メルマガを送るようにと教えてくれます。ザイオンス効果（単純接触効果）で好感度を上げればリピートにつながります。という風に教えてくれます。
しかし大前提としてこれは満足度が高いということが必須条件です。どれだけメールを送られようがハガキを送られようが満足度の低い顧客対応や商品であれば効果はなしです。
満足度がマイナス1なら忘却防止施策に10をかけても－1×10＝－10にしかなりません。恋愛に例えるとよくわかりやすいです。どうでもいい異性からメールが10件来ても嬉しくはありません。意中の気になる異性から1件でもメールが来たら嬉しいですよね？これと同じでザイオンス効果は高い満足度が条件で掛け算なのです。
そして最後に集客です。
なぜ最後に集客なのか？
起業初期段階では確かに集客は重要です。しかし集客は売上を上げる３つの方法の中で最も難しいものです。一人集客することができても離脱してしまうようではエンドレスに難しい集客を続けることになります。
だから先に顧客満足度を高める客単価アップ施策、リピート施策を試してお客様が離れない仕組みを作ることを優先した方がいいんです。お客様が離れない仕組みができたら次に集客に専念することで利益を上げることができます。
２つのタイプの集客
集客には２つのタイプがあります。
１つ目は売り手がお客様を集める集客と２つ目が自動的に集まる集客があります。
１つ目の集客は集める集客について。いわゆるセールスコピーライティング、ダイレクトレスポンスマーケティング、営業などの知識や技術力を身につけて集めるのが集める集客です。ほとんどの企業・個人事業はこのタイプの集客をしています。
初期段階ではこの集める集客をしてお客様を集めなくてはいけません。しかしこの集客方法は長く続きません。冒頭にお伝えしたようにこの集客方法の成功率はとても低く、昔ながら営業マンのようにたくさんの人に当たる必要があります。
２つ目がお客様が集まる集客です。集まる集客は、いわゆる差異化ポジショニングと錯覚資産を使って集客をします。理想はこちらの集客ですよね。
僕はよく集客成功の大半を占めているのはポジショニングと錯覚資産といいます。わかりやすくいうとポジショニングは勝てる場所で勝負をする戦略、錯覚資産とはたくさん集まっている人気店であることを演出するための戦術です。
勝てる戦略ラボでは集める集客と集まる集客、両方を教えています。
セールスコピーライティング、マーケテイング、営業などの知識や技術などは他の教材でも学ぶことはできます。勝てる戦略ラボでは差異化ポジショニングと錯覚資産の積み上げ方について重点的に配信していきます。
まずはこれから試してみよう！
集める集客施策
・顧客をシェアする
・お客様に紹介を依頼する
・関係値の高い人に呼びかける
・キラーコンテンツを作っておく
・何度もオファーする
・GIVE型集客をする
集まる集客施策
・ノウハウコンテンツ、顧客エピソードコンテンツ、自己開示コンテンツを充実させておく
・キラーコンテンツを常に発信しておく
・錯覚資産の積み上げ施策を行う
・差異化ポジションを確立する
セールス・マーケティングのマニュアルを作りましょう
これらの集客施策、リピート施策、客単価アップ施策を試してある程度、効果が出るようになりましたら従業員にもできるようにマニュアル化してしまいましょう。
チェックリスト形式、ステップバイステップ形式でも構いません。この際には1ヶ月ベースのマニュアルと１週間ベースのマニュアル、毎日のルーティングのマニュアルを作ってください。
マニュアル作成の大前提
最高の基準を作らずに「これだけはやっておいてほしい」水準のマニュアルを作りましょう。多くのスタッフは能力に偏りがあります。無理やり高い水準のマニュアルを作ったところで反感を買いますし社内に定着しません。
マニュアルがあれば何度も使い回して改善ができる
ほとんどのビジネスは毎月売上は0からのスタートです。その都度、お客さんを集めるためにはどうすればいいか？売上を上げるためにどうすればいいか？考えるのは面倒ですし改善することができません。その結果、毎月の売上を予測することができなくなります。
特に集客・売上アップのマニュアルは体を鍛えるトレーニングメニューと同じです。トレーニングメニューが毎日違うようであれば何を基準にして改善すればいいかわらなくなるんです。
トレーニングメニューの統一していれば何が悪かったのか？どんな改善策が挙げられるのか？明確になります。今回ご紹介された施策をマニュアル化して運用してみてください。
※ちなみに業務フローもマニュアル化しましょう。業務フローもマニュアル化することでこれらのメリットがあります。
・上司によって教えることが違うトラブルの回避
・教育する時間、労力の削減
・上司に聞く前に自ら調べる能力の向上（新人スタッフ）
・ひとりの能力に依存しないオペレーションシステムができる（先輩社員を休ませることができる）
・マニュアルのせいにできるので自分を責めるスタッフが減る
・「あの人にはできて、なんで私にはできないんだ‥」と自分を責めるスタッフが減る
まずあなたがやるべき具体的アクションプラン
まず先に客単価アップから始めましょう。全てに取り組まずにコミュニティ内の単価アップ施策リストを使って、できそうなものから取り組んでみてください。
その次にリピート施策を取り組みましょう、面倒でコストのかかるリピート施策もあります。とにかくできそうなものから取り組んでみてください。
最後に集客施策です。集まる集客施策については時間がかかります。コンテンツ（ブログ）に関しては毎日1本書く必要はありません。週1のペースでもいいです。1ヶ月で4本、1年で48本の記事を書くことができます。（できるなら週2本のペースで！）
集める集客に関しては、まずは失敗しない集客方法をベースに考えてください。チラシを書く、ネット広告に関しては後からでもかまいません。
現場に落とし込んでいく
できそうな施策をピックアップしたら現場に落とし込んでいきましょう。お客様が来たら〇〇をする、お客様に〇〇の商品を提案する、お客様が帰る前に住所、メールアドレスを取得する、など一連の業務フローのようにして、現場のスタッフにも指導してみてください。
他の業務をスタッフに任せることで現場から離れることができます。
見切りをつける基準の数字は？
書かれている施策はたったの1回、2回だけでは成果は出ませんし、成果が出たとしても微々たるものです。とはいえあなたの事業に向いているもの、向いていないものがあります。
基本的にやり続ければ効果はありますが全く効果のない施策をやり続けること必要がありません、どこかで見切りをつける必要があります。
その基準値として‥
・コストがかからない施策については20回以上、もしくは2ヶ月の運用
・コストがかかる（3000円以上の費用がかかる）施策については10回以上試してみてください。
・新規獲得コストを計算し、その数字を上回らないようにする
それだけ試してみてコストを回収できるのであれば継続してみる余地があります。
ビジネス書はエロ本と同じ
よく自己投資だとかいってたくさんのビジネス書を買い込んで勉強したり、セミナーに参加したりする人がいます。ぶっちゃけあんなのは無駄です。自己投資ではなく自己浪費です。
そういったものを読んでも「こんな成功者になれたらいいな」「このやり方でうまくいったらいいな」と妄想させるだけなんです。
これ、やっていることはエロ本を読んでいるのと同じですよね。「こんな可愛い女の子とエッチなことができたらいいな」と。むしろエロ本を読んでいる方がよっぽど有意義な時間の使い方です笑
特にインプットによるリターンは見込めません。どんな成功ノウハウもあなたにとっては机上の空論だからです。インプットしている時点で時間とお金は赤字です。
